Kaj sploh je družbena odgovornost

Družbena odgovornost opredeljuje World Business Council of Sustainable Development na naslednji način: »Družbena odgovornost pomeni nenehno zavezanost podjetja k etičnemu vedenju, ekonomskemu razvoju, izboljševanju kakovosti življenja zaposlenih, njihovih družin, lokalne skupnosti in družbe nasploh.«

Družbena odgovornost in njen koncept

Koncept, ki jo ima družbena odgovornost podjetja (angl. »corporate social respon- sibility«) je bilo zaznati v poslovnih modelih in kot del poslovne filozofije predvsem po letu 2000, v zadnjih letih (sploh po 2015) pa v globalnem smislu koncept družbene odgovornosti podjetja nadomešča koncept trajnostnega razvoja (angl. »sustainability« oz. »sustainable development«) (opažanje avtorja – op. a.).

Koncept družbene odgovornosti se nenehno prepleta s konceptom ekonomske odgovornosti. Slednje seveda ni nič nenavadnega, saj je ravno prva stopnja družbene odgovornosti ekonomska odgovornost (Slika 3).

Slika 1: Piramida družbene odgovornosti

Vir: Jaklič, 1999, str. 277.

V nadaljevanju na kratko predstavljamo posamezne ravni družbene odgovornosti:

• Ekonomska odgovornost predstavlja temelj in se navezuje na ustvarjanje dobička. Ekonomsko neodgovorno je podjetje, ki posluje z izgubo.
• Zakonska odgovornost od podjetja zahteva, da izpolnjuje zakonske zahteve. Zakonsko neodgovorno je podjetje, ki ne spoštuje zakonov in prepisov.
• Etična odgovornost je nadgradnja zakonske odgovornosti. Navezuje se na pričakovanja družbe v zvezi s podjetjem, vendar to ni zakonsko predpisano. Etično neodgovorno je podjetje, ki se obnaša neetično.
• Filantropska odgovornost predstavlja tiste dejavnosti, ki so družbeno zaželene, kot npr. donacije, sponzorstva, dobrodelnost itd.

Če podjetje ne izpolnjuje filantropske odgovornosti, to še ne pomeni, da je neodgovorno.

Vsako podjetje v svojem delovanju ni izolirano od okolja, temveč je del določenega družbenega in naravnega okolja. Pri tem tudi podjetje ni neodvisno, zato tudi to vpliva na (družbeno) okolje, po drugi strani pa tudi (družbeno) okolje na podjetje.

Po drugi strani pa se morajo jasno vprašati tudi to, kakšno pa sploh je družbeno odgovorno ravnanje. Kot takšno bi lahko opisali dejanja, ki prispevajo k zmanjševanju ali vsaj k ohranjanju stopnje družbene dezintegracije oziroma prispeva k socialni koheziji (Jaklič, 1999, str. 24).

Zaključili bi lahko, da je družbeno odgovorno tisto podjetje, ki upošteva (čim več, če že ne vsa) pričakovanja različnih deležnikov – od zaposlenih, kupcev, lastnikov, javnosti, do dobaviteljev. Družbeno odgovorno je torej tisto podjetje, ki pretehta učinke svojih odločitev in dejanj (pozitivne in negativne) na vse deležnike, na katere se takšna odločitev nanaša.

Področja družbene odgovornosti in komuniciranje o družbeni odgovornosti

Kot smo že predstavili, poznamo štiri ravni družbene odgovornosti podjetja: od ekonomske do filantropske odgovornosti. Od teh sta ekonomska in zakonska odgovornost dokaj jasno opredeljeni, medtem ko je etična in filantropska odgovornost bolj prepuščena domeni ter razumevanju vodstva podjetja. Ravno zato bi lahko rekli, da je bistvo družbene odgovornosti podjetja ravno v etični in filantropski odgovornosti.

V nadaljevanju bomo predstavili nekaj vidikov družbene odgovornosti podjetja.

Tabela 1: Nekaj vidikov družbene odgovornosti podjetja

Področje družbene odgovornosti	Konkretna dejanja družbene odgovornosti
Družbena odgovornost do zaposlenih	Odnos do žensk, invalidov, etičnih skupin (pri zaposlovanju) Nudenje enakih možnosti med spoloma Spodbujanje napredovanja žensk Nudenje varstva za otroke zaposlenih Odnos podjetja do varstva pri delu (najboljše prakse) Odnos podjetja do zaposlenih pri prestrukturiranjih (npr. nudenje možnosti prekvalifikacije)
Družbena odgovornost do kupcev	Izogibanje ustvarjanja in izkoriščanja monopolnega položaja Izogibanje cenovni diskriminaciji Izogibanje uporabi zavajajočih cen Zagotavljanje pričakovane kakovosti izdelkov in storitev Zagotavljanje varnosti proizvodov Omogočanje pritožb in hitro reševanje reklamacij Nudenje hitrega servisa, poštene cene, nadomestnih delov
Družbena odgovornost po funkcijskih področjih	V računovodstvu: izogibanje zavajajočemu prikazovanju računovodskih podatkov V financah: odgovoren odnos podjetja do posojilodajalcev (vračanje posojil), izogibanje okoriščanju z notranjimi informacijami
Družbena odgovornost do konkurentov	Spoštovanje patentnih zaščit Izogibanje nelojalni konkurenci
Družbena odgovornost do lokalnih skupnosti	Etično obnašanje podjetja do prebivalcev lokalnih skupnosti Pomoč podjetja pri razvoju lokalnih skupnosti Varovanje okolja Donacije in sponzorstva
Družbena odgovornost do držav oziroma vlad	Etičnost podjetja pri prenosu mednarodnih profitov Redno plačevanje davkov Odgovornost podjetja pri odpuščanju delavcev

Vir: Gray, 2001.

Pri družbeni odgovornosti je nujna tudi komunikacija z deležniki podjetja. S tem, ko podjetja deležnikom sporočajo svoja dejanja na področju družbene odgovornosti, hkrati komunicirajo tudi svoje vrednote in prepričanja. Komunikacija o družbeni odgovornosti podjetja pripelje tudi do določenih poslovnih koristi in učinkov. Obstajajo pa še nekateri drugi pozitivni učinki komuniciranja o družbeni odgovornosti (Bonini et al. 2009):

• višja stopnja zadovoljstva in zvestobe kupcev;
• večji ugled podjetja, blagovne znamke in izdelkov;
• bolj motivirani in ustvarjalni delavci;
• boljši odnosi z lokalno skupnostjo in lokalnimi oblastmi;
• zmanjšanje stroškov.

Podjetja morajo pri komuniciranju o družbeni odgovornosti tudi zelo jasno izbrati ciljno populacijo. Od tega je odvisno, kaj komunicira, komu to sporoča in na kakšen način to sporoča. Ob tem mora podjetje izbrati tudi najbolj primeren komunikacijski kanal – od internih oglasnih desk, komuniciranja z javnostmi, publikacije, do letnih poročil ipd.

Ekonomske koristi družbene odgovornosti

Pri predstavitvi posameznih ravni družbene odgovornosti smo kot prvo raven družbene odgovornosti izpostavili ekonomsko odgovornost. To je odgovornost podjetja, da ustvarja dobiček. Na to odgovornost podjetje ne sme nikoli pozabiti, saj zgolj to zagotavlja dolgoročen obstoj podjetja.

Pogosto, ko govorimo o družbeni odgovornosti (pri čemer imamo v mislih družbeno odgovornost višjih ravni), se hitro pojavi vprašanje: »Ali se družbena odgovornost splača?«. Najbolj na kratko bi lahko odgovorili, da se. Na to temo obstaja ogromno raziskav in empiričnih dokazov. V nadaljevanju pa bomo povzeli nekaj raziskav, ki so pokazale pozitivne ekonomske koristi družbene odgovornosti.

Raziskava svetovalnega podjetja Ernst & Young, opravljena v letih 2011 in 2012, je bila osredotočena na to, kako izmeriti pozitivne posredne in neposredne ekonomske učinke za podjetje (katera merila izbrati). Generalno so podjetja, ki so družbeno odgovorna, navajala boljšo stroškovno učinkovitost, ugled v javnosti, višjo prodajo, večjo atraktivnost za vlagatelje in boljše tržne priložnosti. Raziskava pa je ugotovila tudi povsem merljive ekonomske učinke družbene odgovornosti, in sicer (EY, 2017):

• družbena odgovornost je pozitivno vplivala na poslovne rezultate podjetja – naložbe v družbeno odgovornost so imele v povprečju 45- odstotni donos;
• vlaganja v zaposlene so dosegla najvišji donos (133 %), najnižji donos pa vlaganja v okolje (33 %);
• najvišji donosi so bili doseženi v tistih podjetjih, ki so družbeno odgovornost vključila v strategijo in poslovni model podjetja.

Drugo pomembno raziskavo z dokazanimi pozitivnimi učinki družbene odgovornosti je izvedlo svetovno znano svetovalno podjetje McKinsey leta 2009. Raziskava je med drugim pokazala, da družbena odgovornosti prinaša pozitivne učinke za podjetje (predvsem okoljski in socialni/družbeni programi), čeprav so se vlaganja v družbeno odgovornost v času krize znižala (Bonini et al. 2009).

Citirana raziskava (Bonini et al. 2009) je podala ugotovitev, da na ekonomske učinke družbene odgovornosti najbolj vpliva naslednje:

• ohranjanje ugleda podjetja in blagovne znamke;
• privlačnost, motivacija in ohranjanje talentiranih zaposlenih;
• izpolnjevanje pričakovanj v duhu dobrega korporativnega vedenja;
• izboljševanje produktivnosti in zniževanje stroškov;
• odpiranje novih tržnih priložnosti;
• izboljševanje obvladovanja tveganj;
• krepitev konkurenčnega položaja;
• izboljšan dostop do kapitala.

Pomemben vidik ekonomskih učinkov družbene odgovornosti je tudi rok, v katerem se bodo pokazali učinki. Po mnenju anketirancev iz raziskave svetovalnega podjetja McKinsey iz leta 2009, bodo na dolgi rok najbolj pozitivni učinek imeli okoljski in družbeni programi, na kratek rok pa predvsem korporativni programi.

Za vsako podjetje je pomembno, da se zaveda svojega sobivanja z okoljem, tako družbenim kot tudi naravnim. S tega naslova je izjemno pomembno, da se podjetje tudi zaveda, da imajo različni deležniki različna pričakovanja. Najprej se mora podjetje nasploh zavedati, kateri so deležniki podjetja in kakšna so njihova pričakovanja.

Družbena odgovornost podjetja pa je temeljna usmeritev, ki jo mora podjetje zajeti v svoji poslovni filozofiji in poslovnem modelu. Izpolnjevanje družbenih zahtev mora biti standard in norma, ki jo podjetje upošteva pri svojem vsakodnevnem delu. Postati mora del korporativne kulture podjetja. Pri tem gre za nenehno iskanje kompromisa med tem, kar je družbeno zaželeno, potrebno in kaj bi že na drugi strani lahko bilo pretirano in bi tako ogrozilo obstoj podjetja.

Ekonomski smisel družbene odgovornosti ni in ne sme biti prioritetni cilj družbene odgovornosti. Družbena odgovornost mora izhajati iz dejanske namere podjetja, da izpolnjuje družbena pričakovanja.
Avtor: mag. Klemen Žibret