Upravljajte medijsko izpostavljenost. Menedžer, ki se redno pojavlja na dogodkih, o katerih poročajo mediji (strokovni, poslovni in družabni), povečuje svojo izpostavljenost. Na medijsko pozornost pozitivno vplivajo tudi prejete nagrade ali priznanja na natečajih, zato jih je priporočljivo spremljati in se na tovrstne natečaje prijavljati. Toda pri pojavljanju v javnosti je treba paziti, da ni prepogosto, saj s tem menedžer in posledično podjetje izgublja zanimivost; če boste prisotni vedno in povsod, vas bodo mediji vse pogosteje spregledali. Na medijsko izpostavljenost lahko vplivate tudi s prilagajanjem vaše razpoložljivosti za medije. Če boste vedno na voljo za izjave in komentarje, se boste večkrat pojavili v medijih.
Ne izogibajte se novinarjem. V nepredvidenih okoliščinah, kot so na primer v zadnjem času pogosta stavka zaposlenih, onesnaženje okolja zaradi napake v proizvodnji, odpoklic izdelkov ali podobne okoliščine, se z izogibanjem medijem lahko povzroči nepopravljiva škoda. Novinar vas mora po novinarskem kodeksu vprašati za pojasnilo o obravnavani temi, saj si mora prizadevati pridobiti izjave od vseh vpletenih strani.
Njegova osnovna naloga je javnosti dati točno informacijo, in ne ustvarjanje afere. Afera je lahko posledica medijskega poročanja, vendar izbruhne pogosteje, če se podjetje izogiba kakršnim koli pojasnilom. Malo verjetno je, da se bo novinar odločil zgodbe ne objaviti, ker ni pridobil vseh odgovorov; raje bo citiral le eno stran in pojasnil, da druga ni bila dosegljiva za medije. Novinar lahko zaradi neodzivnosti navede napačne sklepe, te pa lahko v nekaj urah ali dneh povzamejo tudi drugi mediji in posledično vsi širijo napačno, morebiti škodljivo informacijo.
Ne odgovarjajte s floskulami. Kaj pa, če ne želite odgovoriti, ker bi to lahko ogrozilo vaš posel ali podjetje? Piarovci in menedžerji v praksi večkrat namesto konkretnih odgovorov novinarjem odgovorijo s splošnimi floskulami, neugodna vprašanja pa preprosto ignorirajo in odgovorijo le na tista, kjer se imajo s čim pohvaliti. Tudi tako si lahko delate škodo.
Bolje je, da novinarju odkrito pojasnite, da v tem trenutku ne morete odgovoriti, in se dogovorite, kdaj mu/ji boste posredovali konkretnejši odgovor. Če ste na poslovni poti ali nedosegljivi zaradi sestankov, zadolžite za odgovor sodelavca ali se dogovorite z novinarjem za klic čez nekaj ur. Tako bo novinar vedel, da lahko pričakuje odgovor, in bo temu primerno organiziral svoje delo.
Ne lažite. V skušnjavi, želji po bolj pozitivnem poročanju ali manipulaciji se dogaja, da piarovci oziroma predstavniki podjetja medijem namerno posredujejo napačne informacije. Kratkoročno gledano se to lahko zdi primerna strategija, ker vsaj začasno omili afero. Ker so novinarji pogosto pod časovnim pritiskom, hkrati pa si želijo zgodbo objaviti prvi, morda trditve ne bodo preverili in jo bodo nekritično objavili. Vendar resnica prej ali slej pride na dan in potem se laž odbije kot bumerang. Sledi medijski linč, ki je veliko hujši, kot bi bil, če bi že v osnovi posredovali resnično, čeprav neprijetno informacijo.
Če boste zapravili svojo kredibilnost, jo boste zelo težko pridobili nazaj. V praksi se dogaja tudi, da predstavnik za odnose z javnostmi medijev podaja eno informacijo, istočasno pa menedžer po drugem komunikacijskem kanalu podaja drugo. Temu se izogibajte oziroma poskrbite za usklajenost.
Ne dovolite si sedmih dni za odgovor. Po medijskem zakonu ima vir na voljo sedem dni za pripravo odgovora; v praksi se tega držijo predvsem v javni upravi, podjetja pa večinoma odgovarjajo prej.
Novinarji si želijo hitrih odgovorov, le redko se bodo odločili z objavo zgodbe počakati. Podobno kot pri neodzivnosti bodo raje objavili delno zgodbo, kot počakali teden dni na odgovore. Ko dejansko ne morete odgovoriti tako hitro, kot si novinar želi, mu to pravočasno sporočite, ne zavlačujte.
Osredotočite se na kakovost, ne količino. Število objav v medijih ni vedno tako pomembno kot to, v katerih medijih so objave, in način, kako je podjetje, menedžer ali izdelek v prispevkih prikazan. Piarovci se pogosto osredotočijo na število objav in se radi hvalijo z visokim številom, vendar pa ima lahko večji učinek manjša objava v bolj relevantnem mediju – če je želena novica objavljena na dveh straneh v drugi polovici lokalnega časopisa, tega ne moremo primerjati z bistveno manjšo objavo na prvi strani poslovnega dnevnika ali 20-sekundnim prispevkom v osrednjem televizijskem dnevniku.
Intenzivnost poročanja v čim več medijih v zelo kratkem obdobju je sicer ključna v primerih, kadar želite močno promovirati nov izdelek, najem novega menedžerja, odprtje tovarne ali podobno. Sicer pa načeloma velja, da je pri načrtnem spodbujanju medijskih objav treba imeti zdravo mero.
Gradite odnose z novinarji. Zgrajen odnos med medijem in podjetjem je v obojestransko korist. Podjetje lahko zaradi dobrega odnosa v razmerah, ko je potrebna pozornost medijev, lažje zagotovi želeno objavo, novinarju pa dober odnos koristi, kadar v kratkem roku potrebuje izjavo in ker si ne želi ogroziti bodočega dostopa do informacij. Gradnja odnosa z novinarji pomeni predvsem korekten odnos in obojestransko razumevanje potreb, ne pa podkupovanje ali pomoč pri prikrivanju informacij. Dober novinar bo prekinil stike z virom, če bo imel občutek, da ga ta izkorišča za lastne potrebe, prav tako bo vse prej kot kooperativen, če se mu bo zdelo, da podjetje nanj gleda kot na podaljšek svoje službe za odnose z javnostmi.
Ne ignorirajte tabloidov. Na javno podobo menedžerja ali podjetja lahko pomembno vplivajo populistični mediji, ki se praviloma ne ukvarjajo z gospodarstvom, vendar pa spremljajo življenje menedžerjev, ki se pojavljajo v medijih.