Krizno upravljanje in vodenje lahko opredelimo kot skupek postopkov in odločitev, sprejetih z namenom obvladovanja krize. Več raziskav je pokazalo, da je ena najbolj občutljivih točk kriznega upravljanja komuniciranje; zaradi neustreznega komuniciranja so lahko ogrožena tudi druga področja ukrepanja v krizi, s tem pa se povečuje nastala škoda in načenja ugled organizacije.
Krizno komuniciranje večina razume kot posebno področje odnosov z javnostmi, ki vključuje predvidevanje možnih kriznih dogodkov, pripravo nanje in komuniciranje s ciljnimi skupinami organizacije v času krize in po njej.
Namen kriznega komuniciranja je omiliti posledice kriznega dogodka, povečati učinkovitost kriznega upravljanja, informirati javnosti in s tem vplivati na njihovo dojemanje krize ter zaščititi ugled organizacije.
Čeprav je osnovno pravilo komuniciranja v krizi, da mora biti čim bolj obsežno in čim hitrejše, je treba razmisliti o morebitnih omejitvah glede obsega posredovanih informacij. Odkrito komuniciranje o krizi, vzrokih za njen nastanek in reševalnih ukrepih lahko ima v nekaterih primerih pravne in posledično finančne posledice – treba je najti ravnovesje med potrebo po informiranju javnosti in prevzemanjem odgovornosti za krizo s pravnega stališča. Zato je smiselno, da pri oblikovanju kriznega tima vanj vključite tudi pravnega strokovnjaka ali najamete zunanjega pravnega svetovalca.
Kljub morebitnim pravnim posledicam je pomembno, da se komuniciranju v kriznih razmerah ne izogibate. Prej ali slej boste morali popustiti zaradi pritiska javnosti in medijev, in dlje ko boste čakali, manjši vpliv na način komuniciranja medijev boste imeli. Daljši kot bo vaš reakcijski čas, bolj bodo javnosti negativno nastrojene proti podjetju, saj bodo zaradi odsotnosti komuniciranja oziroma skrivanja pred mediji predvidevale najslabše. Če boste komunicirali hitro in proaktivno, boste torej imeli večji vpliv na javno mnenje in način poročanja. Cilj podjetja v tovrstnih razmerah je, da zainteresiranim javnostim sporoči ustrezne in resnične informacije, preden jih dobijo iz manj zanesljivih virov. Vendar pa tudi pretiravanje z intenzivnostjo komuniciranja ni koristno, saj lahko pripelje do druge skrajnosti – zelo izdatno komuniciranje lahko povzroči še večje zanimanje medijev, kar lahko vodi v nepotrebno razpihovanje razsežnosti krize.
Kako sestaviti “krizno” sporočilo?
Priporočljivo je, da sporočilo za javnost oblikujete in pošljete čim prej. Dobro “protikrizno” sporočilo za javnost vključuje naslednje informacije:
- Nedvoumno pojasnilo, kaj je narobe. Bodite jedrnati, poskušajte navesti dovolj informacij, da pojasnite nastale razmere, vendar ne pretiravajte z obsegom ali preveč informacijami, da ne bi bilo videti, da se želite otresti odgovornosti.
- Izražena skrb za posledice, ki jih nastale razmere prinašajo za stranke, zaposlene, delničarje, splošno javnost. Ne bodite osladni, ampak pristni.
- Iskreno opravičilo, če je na mestu. Tako boste dali vedeti, da podjetje prevzema odgovornost za nastale razmere. V tem delu bodite še posebej pozorni na morebitne pravne posledice vaših izjav.
- Zaveza, da boste raziskali vzroke takšnih razmer ter poskušali najti ustrezne rešitve in sprejeli ukrepe, da se ne bo ponovila.
- Zagotovilo, da je to posamičen dogodek, ki ne bo vplival na obstoj in dolgoročno poslovanje podjetja. Izrazite zaupanje v podjetje ne glede na krizo.
Pri kriznem komuniciranju sta poštenost in transparentnost še bolj pomembni kot sicer; če boste posredovali napačne informacije ali poskušali skriti negativne informacije, boste samo povečali škodo, saj bo resnica zelo verjetno slej ali prej prišla na dan. Če boste iskali izgovore, zakaj podjetje ni krivo, se bo javnost odzvala negativno, veliko bolje je, če priznate napako in obljubite, da jo boste popravili. Prav tako ne lažite o ukrepih, ki jih načrtujete, če jih v resnici ne nameravate izvesti; s tem boste le vzbujali lažno upanje, kar se vam bo maščevalo.
Več o tej temi preberite v priročniku Govori in pisna komunikacija za vsako poslovno priložnost